كيف تغير البيانات الكبيرة Big data وعمليات التحليل مجال الفنادق و السياحة

0 57

إن قطاع الفنادق و الضيافة يلبي متطلبات الملايين من المسافرين يوميا, و كل واحد من هؤلاء يتحقق من توفر مجموعة من المتطلبات الخاصة به من ناحية الخدمات ، و تلبية تلك التوقعات هو العامل الأساسي الذي يدفع الناس للعودة , وعلى نحو متزايد يتوجه العاملون على الفنادق و الترفيه لإيجاد حلول معتمدة على عمليات التحليل المتقدم للحفاظ على سعادة الزبائن و العملاء.

بالإضافة إلى ذلك , وعلى الرغم من أن أقسام التسويق لديهم ستجد صعوبة يبالإعتراف بذلك لأنه ليس كل النزلاء متساوين بنضرالعاملين على الفنادق , فبعضهم سيسجل دخوله و خروجه مع الحد الأدنى من الجلبة, و آخرون مثلاً سيصرفون مئات أو آلاف الدولارات على الطعام الممتاز و المتعة و الرياضة و النشاطات , وإن تحديد هؤلاء الزبائن ذوي الفترة الطويلة من التعامل مع مؤسسة محددة يعتبر ذو أهمية كبيرة في سوق اليوم , ولكن قد لا تكون الفترة الخاصة بأحد الزبائن هي تجربة واضحة لرصد سلوكه خلال زيارة واحدة.

على سبيل المثال , فإن الزبائن المتقاعدين كثيرو الإنفاق يقومون بإنفاق المال ببذخ كبير في الملهى الليلي للفندق, و من غير المرجح أن يتصرفو بنفس الطريقة كل يوم  و في الوقت نفسه, أما زبائن المؤسسة المقتصدين يأخذون غرفة إقتصادية و يصرفون بشكل أقل على الخدمات الإضافية , ومن المحتمل أن يعود رجال الأعمال كثيروا السفر إذ ما لبى الفندق إحتياجاتهم و بالتالي سيكون لفترات إقامتهم قيمة أكبر, و يمكن لتحليلات البيانات الكبيرة أن تجعل من ذلك كله علامة فارقة .

إن الإستخدامات الثلاثة الشاملة لعمليات التحليل في مجال الفنادق تدور حول إدارة الدخل , و هذه العملية تضمن أن تأخذ كل غرفة السعر الامثل مع الأخذ بعين الإعتبار الحد الأنى و الأعلى للطلب على مدار العام بالإضافة لعوامل الأخرى, مثل المناخ و المناسبات المحلية التي يمكن أن تؤثر على عدد و نوع الزوار الذين يسجلون دخولهم للفندق.

لدى عمليات التحليل تطبيقات في جميع هذه المجالات و على الرغم  من أن قطاع الفنادق و الإستضافة يتأخر عن قطاعات أخرى مثل تجارة retail و الصناعة manufacturing في إعتماد أول فلسفة تحليلية تستطيع بدء التغيير.

ومن الأمثلة الرائدة ضمن الإقتصاد الأمريكي هي سلسلة فنادق “Red Roof Inn” و التي أدركت خلال إعداد سجلات شتاء 2013/2014 القيمة الضخمة لعدد الفنادق التي تمتلكها بالقرب من المطارات الرئيسية و في ذلك الوقت كانت نسبة إلغاء الرحلات حوالي 3% , هذا يعني أن حوالي 90,000 من المسافرين الذين تقطعت بهم السبل كل يوم, وتعمل فرق التحليلات و التسويق معاً لتحديد مجموعات البيانات datasets العامة و المتاحة بشأن الأحوال الجوية و إلغاء الرحلات الجوية , و بمعرفة أن معظم عملائها يستخدمون الإنترنت على الأجهزة النقالة للبحث عن أماكن إقامة القريبة , فقد تم إطلاق حملة تسويقية موجهة تستهدف مستخدمي الأجهزة النقالة في المناطق الجغرافية الأكثر عرضة للتأثر , و أدى ذلك إلى زيادة في الأعمال بنسبة 10% في المناطق التي انتشرت فيها هذه الإستراتيجية.

هناك سلسلة أمريكية أخرى معروفة بإستخدامها المبتكر للتحليلات هي Denihan Hospitality التي تمتلك فنادق البوتيك  boutique hotels في جميع أنحاء الولايات المتحدة و من ضمنها فنادق James and Affinia Hotels وإن  Denihan تستخدم تقنية IBM التحليلية لجمع بيانات المعاملات و العملاء عبر سلاسلها و جمعها مع البيانات غير المنظمة مثل تعليقات ملاحظات الزبائن و النقد التي تترك على مواقع التقييم مثل Tripadvisor.

و قد قال Menka Uttamchanani نائب رئيس شركة الإستخبارات التجارية business intelligence : ” إن كل شركة تمتلك كمية ضخمة من البيانات – و هذا ما يتم فعله بتلك البيانات – مثل التزويد بالمعلومات ذات الصلة و العمل بفاعلية من خلال الخوض بعمق في التقارير القابلة للتنفيذ و الرؤى التحليلية التي يمكن أن تعزز الميزة التنافسية “.

بعد عملية التقييم لملاحظات العملاء و بيانات المعاملات فإن السلسلة تقوم بأخذ قرارات       إستراتيجية بناءً على البيانات لإعادة تقييم العديد من الغرف لديهم لتحقيق أفضل عناية لكل المسافرين من رجال الأعمال أو المسافرين للإجازة و زيادة سعة الحمام في الغرف الواسعة للعائلات المسافرة و توفير مجال أكبر من مرافق الغرف مثل المطابخ الصغيرة حيث أن النزلاء سيقدرون هذه التغييرات.

حتى أن السلسلة ذهبت إلى وضع التحليلات بين يدي العاملين في الخطوط الأمامية للفندق , الذين يكونون مزودين بها ضمن هواتفهم الذكية فتسمح لهم بتوقع ما يرغب أو يأمل به النزيل خلال مدة إقامته, من حيث وجبات المطعم و خدمات الإستقبال أو الرحلات لأماكن محلية مهمة , يتلقى موظفوا التنظيف تحديثات مستمرة و ضمن الـ real-time لتلبية الطلبات إذا طلب أحد النزلاء في غرفة ما وسادة إضافية أو اتصل أحدهم بخدمة الغرف ليطلب ساندويتش و قهوة في الساعة 2 صباحاً, و بالطبع كما في غالبية المجالات , تركز غالبية أعمال التحليل في مجال الضيافة و الفنادق على التسويق , و غالبا ما يكون الهدف العام إطلاق حملات تسويقية شخصية بشكل بريد إلكتروني أو إعلانات على شبكات التواصل الإجتماعي social media , و هذا يتضمن تحليل كل المعلومات المتاحة حول العملاء الذين يزورونهم , من خلال جمع ملاحظات العملاء و نشاط المعاملات و إستخدام برامج ولاء و بيانات سكانية demographic data , وهذا يستخدم لاحقا لتقرير فيما إذا ما كان سيقنع العملاء على سبيل المثال , عرض على وجبة في مطعم أو تذكرة لعرض في مسرح قريب فمن المرجح أن يقنع ذلك العملاء ذوي القيمة العالية لإجراء حجز في Marrriott .

و رغم ذلك , لا تقتصر البيانات الكبيرة على التسويق فقد وضعت لتستخدم ضمن عمليات سلسلة الفنادق , وتستخدم مجموعات البيانات شبه المهيكلة و غير المهيكلة مثل تقارير الطقس و الجداول الزمنية للأحداث المحلية للتنبؤ بالاحتياجات و تحديد قيمة كل غرفة خلال السنة , و هذا يتيح للسلسلة وضع أسعار ذات كفاءة عالية في عصر يستخدم العملاء لتوفير البنسات خدمات مقارنة الأسعار للحصول على أفضل صفقة .

منتجعات  و فنادق Starwood التي تملك 1,200 فندق حول العالم هي سلسلة كبيرة أخرى و قد إستثمرت البيانات الكبيرة و التحليلات بكثافة , فنظامهم يركز على تحديد السعر الأمثل للغرف عبر تحليل بيانات عن العوامل الإقتصادية المحلية و العالمية و المناسبات و تقارير الطقس , فمعرفة طقس الموطن بالنسبة للشريحة الأساسية من العملاء في أمريكا الشمالية يؤثر على السعر الذي يرغب هؤلاء العملاء لصرفه في اسبوع تحت أشعة الشمس بمنطقة البحر الكاريبي فذلك يعطيهم دافع لخفض الأسعار بأفضل وقت أو إطلاق حملات ترويج تسويقية , هذه الإستراتيجية أدت الى زيادة في إيرادات كل غرفة –معيار رئيسي للفنادق- بنسبة 5% تقريباً .

إن مجال الفنادق و الضيافة ربما بدأ للتو مع البيانات الكبيرة ولكن الفنادق تملك حجم تحسد عليه من البيانات المتنوعة للعمل عليها , حيث أن العملاء يتركون ورائهم البيانات من لحضة الحجز إلى لحظة المغادرة ويبدا المحللون بالإستيلاء عليها مع تحويل البيانات الى رؤى قابلة للتنفيذ , و بمجرد أن يتوسع نطاق عملها اتوقع أن نرى المزيد من الإبتكار في هذا القطاع بالتحديد الذي يجب أن يؤدي إلى إقامة أكثر إرضاءً لنا كعملاء .

 

ترجمة : Mohammed al Kabalan

تدقيق : Wessam Abozaid

 

المصدر: https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/01/26/how-big-data-and-analytics-changing-hotels-and-the-hospitality-industry/#7992f90a1c22

Comments
Loading...